Por que mais marketing não corrige uma base confusa

A frase que eu mais escuto na primeira reunião é: “preciso de mais conteúdo”. Às vezes é “preciso de mais anúncio”, às vezes “preciso trocar de agência”. O verbo muda, o pedido é o mesmo: mais.

Eu faço sempre a mesma pergunta antes de responder: o que a sua empresa quer que o cliente repita sobre ela? A pessoa para. Quase nunca existe uma resposta pronta. Aí a conversa muda de assunto, e o assunto novo é a base.

O que eu chamo de base confusa

Base é o que sustenta qualquer peça de marketing: o que a empresa vende, para quem, por que alguém escolheria você e não o vizinho, e o que você não faz. Quando isso não está decidido, cada pessoa da empresa explica de um jeito. Eu reconheço a base confusa por quatro sinais.

• Duas pessoas da equipe descrevem a empresa em frases diferentes, e as duas estão certas.
• Cada fornecedor trabalha para um objetivo próprio: a agência quer alcance, o tráfego quer clique, o comercial quer ligação.
• O material poderia ser do concorrente, trocando o logo.
• Há números, mas ninguém decidiu nada por causa deles.

Por que mais marketing piora o problema

Marketing é um amplificador. Ele aumenta o volume do que já existe. Se a mensagem está clara, você é ouvido por mais gente. Se está confusa, você confunde mais gente, e paga por isso.

Existe um segundo efeito, menos visível. Cada peça nova precisa de uma decisão de tom, de promessa e de público. Sem base, essas decisões são tomadas de novo a cada post, por quem estiver com a tarefa. O resultado é uma comunicação que muda de rosto toda semana. O cliente percebe, mesmo sem saber explicar.

Como a base confusa aparece no dia a dia

Ela raramente aparece como um problema com nome. Aparece em cenas pequenas, que parecem normais porque se repetem toda semana.

Na reunião de pauta, ninguém sabe dizer por que um tema entra e outro sai. A decisão é de quem fala mais alto naquele dia. No briefing para a agência, a empresa descreve o que quer em adjetivos: moderno, confiável, próximo. A agência devolve três propostas diferentes, e as três são defensáveis. No WhatsApp, o cliente pergunta o que vocês fazem de diferente, e a resposta muda conforme quem atende.

Em nenhuma dessas cenas alguém errou. Faltava a referência que diz o que está certo. Sem ela, a empresa gasta energia discutindo gosto e não consegue julgar resultado.

Um exemplo hipotético

Este exemplo é inventado para ilustrar, não é de cliente. Uma clínica de fisioterapia investe todo mês em anúncio para “dor nas costas”. Recebe muito contato, mas poucos viram paciente. Quando alguém lê as mensagens, descobre que a maioria pergunta o preço da consulta avulsa. A clínica, na verdade, quer pacientes de tratamento contínuo.

O anúncio estava fazendo o que foi pedido. A base é que não dizia o que a clínica queria vender. Mais verba teria trazido mais gente perguntando preço de consulta avulsa.

O teste das cinco perguntas

Você consegue fazer este teste sozinho, em quinze minutos, com papel e caneta. Responda sem consultar nada.

1. 01O que a empresa vende?Em uma frase que o seu cliente entenderia sem explicação.
2. 02Para quem?Um perfil concreto. “Todo mundo” não vale.
3. 03Por que escolher vocês?Um motivo que o concorrente não consiga copiar amanhã.
4. 04O que vocês não fazem?Se a lista está vazia, a empresa ainda não escolheu.
5. 05Qual número diz que está funcionando?Um só, que você olha toda semana.

Depois peça para duas pessoas da equipe responderem as mesmas perguntas, separadas. Compare. A distância entre as respostas é o tamanho da sua base confusa.

O que fazer em vez de produzir mais

Voltar à base. É o que dá nome ao método que eu uso, o Back To Base. A ordem é simples e custa pouco, comparada a seis meses de anúncio rodando sem direção.

1. 01Ler o que existeSite, redes, anúncios, atendimento e números, com fonte e data.
2. 02DecidirO que a empresa vai sustentar no mercado, por escrito, em frases curtas.
3. 03PriorizarPoucas ações, cada uma com dono, prazo e métrica.
4. 04Parar o que não serveEsta é a etapa que quase ninguém quer fazer, e a que mais libera verba.

Só depois disso volta a fazer sentido falar em mais. Mais conteúdo, mais anúncio, mais um canal. Com a base decidida, cada peça nova reforça a mesma frase. Cada real gasto trabalha para a mesma coisa.

O custo de adiar

Adiar a decisão parece barato, porque não aparece em nenhuma nota fiscal. O custo existe e vem de três lugares. A verba que alimenta peças que não se somam. As horas da equipe refazendo o que foi aprovado sem critério. E o cliente certo que passou pela sua porta e não entendeu que era com você.

Esse último é o mais caro e o único que você nunca consegue medir. Ele não reclama e não responde pesquisa. Ele só vai para outro lugar.

Como começar na semana que vem

Você não precisa parar a empresa para isso. Em uma semana dá para fazer o que está abaixo, com a equipe que já tem.

• Segunda: faça o teste das cinco perguntas e peça a duas pessoas que façam também.
• Terça: leia as vinte últimas mensagens de clientes que não fecharam e marque o que eles achavam que vocês vendiam.
• Quarta: junte quem decide e escolha uma frase que diga o que a empresa vende, para quem e por quê.
• Quinta: liste tudo o que está no ar e marque o que contradiz a frase.
• Sexta: escolha o que parar na segunda seguinte.

Se a quarta-feira travar, e ela costuma travar, esse é o sinal de que a decisão nunca foi tomada. Vale mais descobrir isso agora do que depois de mais um trimestre de verba.

Quando mais marketing resolve

Resolve quando a base já está clara e o volume é o gargalo. É o caso da empresa que sabe quem é o cliente, tem uma oferta boa, converte bem o contato que recebe e simplesmente não é vista por gente suficiente. Nesse caso eu sou o primeiro a dizer: aumenta a verba.

Se você respondeu as cinco perguntas sem hesitar e a sua equipe respondeu igual, o seu problema é outro. Se hesitou, o próximo passo não é um canal novo. É o diagnóstico.